Le temps, une ressource rare
Plus nous consommons de produits et de services différents, moins nous avons de temps pour consommer chaque service ou chaque produit. Tirant les conséquences de cette contrainte, à la fois évidente et inévitablement exponentielle, l’économiste suédois Staffan Linder prédisait en 1970 le développement d’un marketing jouant sur l’inconscient d’un consommateur incapable de raisonner faute de temps. Mais il faisait surtout de l’optimisation du temps un enjeu déterminant de la société de consommation. Quarante ans après la parution de “The Harried Leisure Class” (traduit en français par “La ressource la plus rare”), deux économistes français, Nicolas Herpin et Daniel Verger, poursuivent la réflexion de Linder pour expliquer l’évolution des comportements en matière de loisirs (1).
N. Herpin et D. Verger poursuivent la réflexion de Linder sur l’optimisation de la valeur par celle du temps en reprenant l’exemple du livre et du voyage touristique. Si pour Linder ces deux activités n’ont pas la même valeur, c’est que l’argent permet d’optimiser le temps consacré au voyage quand il ne permet pas de gagner du temps dans la lecture d’un ouvrage. Ce supplément de valeur du voyage touristique par rapport au livre est bien sûr lié au progrès technologique qui, en écourtant les temps de transports, permet de se consacrer à d’autres activités que le déplacement. Mais la valeur du voyage réside aussi dans la possibilité de pratiquer simultanément plusieurs activités. Et c’est sans doute là le point le plus fondamental de la réflexion de Linder : certains services ont plus de valeurs que d’autres car ils ne monopolisent pas intégralement la disponibilité du consommateur. Ils lui permettent, au contraire, d’optimiser son temps en pratiquant parallèlement plusieurs activités.
A la lumière de cette grille de lecture qui fait coïncider la valeur d’une activité à sa faiblesse d’accaparement, on peut tenter de mieux comprendre le succès ou, a contrario, le déclin de certaines activités de loisirs. La lecture suppose une concentration maximale qui exclut toute autre activité. Mais il n’en va pas différemment des jeux. La télévision peut seulement s’écouter comme la radio (et non pas forcément se regarder) mais elle présente l’inconvénient de ne pas se transporter. Un film diffusé dans une salle de cinéma nécessite une disponibilité entière, ce qui n’est pas le cas lorsqu’on regarde un film chez soi ou dans le train. Le succès d’internet doit beaucoup au fait qu’il est possible d’y faire plusieurs opérations simultanément. Mais rien ne dit que l’optimisation de la valeur d’internet passe nécessairement par l’ordinateur. La logique de la maximisation du temps de consommation voudrait plutôt que l’on surfe de plus en plus sur son portable, qu’il s’agisse d’un ordinateur ou d’un téléphone. Ce qui, soit dit en passant, tend inévitablement à privilégier certaines applications à caractère multifonctionnel (comme les réseaux sociaux) par rapport aux moteurs de recherche. Mais si la valeur d’une activité se mesure à la possibilité qu’elle laisse de mener de front différentes activités, la musique et, peut-être plus encore, l’alimentation sont encore des activités à fort potentiel d’innovation.
Trois grands enseignements ressortent de cette (rapide) réflexion. D’abord, certaines activités sont condamnées au déclin. Trop monopolisantes sur le moment, elles sont aussi trop accaparentes dans la durée. Tel est le cas du livre. D’autres activités, comme les sorties au restaurent ou au cinéma, sont monopolisantes sur le moment mais peu accaparentes dans la durée. Compte tenu de leur configuration, ces activités sont destinées à plafonner et à se cantonner à un public d’habitués. D’autres, enfin, sont à la fois peu accaprentes sur le moment et dans la durée. Elles peuvent être consommées de façon simultanée et discontinue. C’est ici que réside sans aucun doute le potentiel le plus fort en terme de valeur mais aussi d’innovation. Internet en constitue un parfait exemple. Né sur l’ordinateur, il se développe aujourd’hui à vitesse grand v sur le portable grâce à des services qui vont sans doute se renouveler très rapidement. Là encore pour gagner du temps. Décidement, Linder n’a pas fini de nous faire réfléchir sur l’avenir de la société de consommation.
(1) Consommation et modes de vie en France – Nicolas Herpin et Daniel Verger
